江西活动促销

促销方式对质量感知的影响��

发布日期:2018-09-02 作者: 点击:

引言 
  价格促销与赠品促销具有不同的说服效果,但哪一种说服效果更好仍无定论。Yoo等人认为价格促销能够损害消费者对产品的品牌资产评价;韩睿认为打折促销导致了较高的信任与购买意愿;Campbell认为,相比较多的赠品,较少幅度的打折更能损害消费者的质量感知。本文使用实体产品与服务产品进行实验,发现赠品促销与打折促销对消费者质量感知的影响取决于消费者本身的识解倾向,这一影响是通过消费者信息加工流畅性来实现的。本文有两个创新点:一是使用解释水平理论来考察不同促销方式对质量感知的影响;二是揭示了促销方式影响质量感知的认知机制。研究结果加深了人们对促销方式说服效果的理解,同时又可以为商家的促销活动提供指引。 
  1文献综述与假设推导 
  11个体识解倾向与信息建构水平 
  人们面对同样的事件常有不同的知觉、视角或理解。比如,对于修补牙齿,有人会关注其中痛苦的细节过程,而有人则更为关注保护口腔健康这一行为意义。解释水平理论阐述了这一现象:面对同样的客观事件,可以有不同的识解方式,一是具体识解,即关注细节特征与事件背景来形成知觉表征,主要反映事物的表面特征、细节与过程;二是抽象识解,即脱离事件发生具体背景并且使用抽象的概念来形成知觉表征,主要反映事物的核心或本质特征以及导致的目标与结果。识解倾向影响人们的决策、判断以及偏好,在消费者行为领域中也得到了较多关注。个体的识解倾向可以受启动而激活,比如如何保持健康?这一问题可以激活具体识解倾向,而为什么保持健康?这一问题可以激活抽象识解倾向。 
  同时,营销信息有着不同的建构水平。一般认为可行性信息属于具体建构水平,包括产品的具体特点、边缘属性或购买方式等;而合意性信息属于抽象建构水平,包括产品相关的心理利益、使用结果或意义等。前者更多为可触的、容易想象的以及具体的,而后者则较为抽象、诉求更为宽泛并且强调社会意义或个体价值。有研究者认为,价格更多地与价值相关联;同时价值是抽象的,所以价格信息是抽象建构信息。而赠品经常被认为是小微属性与边缘线索[8],并且消费者较少以货币形式来表征赠品[9],赠品与产品的核心价值有较少的关联,因此,赠品信息属于具体建构。基于此,本文将与价格关联较紧的打折信息定性为抽象建构信息,而将赠品视为具体建构信息。 
  12解释一致效应 
  解释水平理论是营销研究中的有力阐释工具,可以解释不同建构水平的营销信息对消费者决策的影响。抽象(具体)建构的营销信息与抽象(具体)识解的消费者相结合就会产生解释一致效应,即较好的说服效果;而抽象(具体)建构的营销信息与具体(抽象)识解的消费者相结合则产生解释不一致效应,即较差的说服效果。这一效应得到了广泛研究。比如,与具体识解者相比,抽象识解者在看到突出合意性(即抽象建构)信息广告时,就会有较高的产品质量感知,因为他们更容易理解与自己认知倾向相一致的信息。在油漆的营销广告中,与具体建构的广告信息相比(使用我们高质量的油漆――娃丽让粉刷变得轻松),抽象建构的广告信息(想象你的房间会如此多姿多彩――娃丽油漆让你的房间焕然一新)能够让抽象识解的消费者有更高水平的质量感知。苏凇研究发现,当逆营销诉求的建构水平与消费者购买决策的心理距离相匹配时(对比不匹配时)会产生更好的说服效果,导致更高水平的节俭意愿、更积极的企业态度以及更高的企业社会责任感评价。李亚林认为,消费者更倾向于在远期(对比近期)购买以低价促销的产品,而不是赠品促销产品,因为价格促销与抽象的价值相联,这与远期购买行为决策(即抽象识解倾向)


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