江西活动促销

绕过促销误区

发布日期:2018-12-23 作者: 点击:

一家饲料企业原本效益很好,也没有做过促销,直至其他企业后来者居上,这家企业慌了,于是召开销售人员会议。销售人员没有不抱怨的:人家企业做得多好,农民买一包饲料可以得到一件文化衫,经销商做大了组织你去国外考察。企业想,这不是很难,我们也做! 
  江南每年6―8月是农忙时节,农户都忙着双抢,养殖业是淡季。企业想,淡季一定要刺激农民,诱导农民购买。于是,该企业制作好了文化衫,而且很漂亮。7 月底,销售人员又向企业抱怨:怎么这么晚才给市场发放促销品,别人早就做了。原来竞争企业在 5 月底就将文化衫全部发放到位,农民在双抢时根本没有时间去购买饲料,那时你的文化衫还在加工企业做呢! 
  第二年,该企业很早就准备好了促销品,是质量很好的香皂。农忙时农民每天都要洗澡,香皂是他们的必需品。但结果和预料大相径庭:经销商拒绝大量进货。销售人员从市场前沿报告:经销商已经大量进了竞争厂家的货,原因是该厂家开展了一个活动,在市场淡季完成旺季 85%销售额的经销商可以参加企业的出国考察团。竞争厂家已经抢占了经销商的仓库和资金。 
  【剖 析】 
  选对促销对象 
  这家原本效益很好的企业错在哪里?第一次,错在对促销时间的把握;第二次,错在促销对象的选择。那么,如何在淡旺季不同阶段,准确地选择促销对象呢? 
  淡季:盯紧经销商的仓库和资金 
  当销售处于淡季时,整个行业消费力极其低下。这时,许多企业认为,越是不好卖越要增加消费诱因,刺激消费者的消费欲望,还有的企业试图利用消费者的心理――淡季产品便宜,于是针对消费者进行促销。对于大多数企业来说,这个时候做促销,肯定效果不会太好。在淡季,聪明的企业眼睛紧盯着经销商的仓库和口袋。如果你的产品能够占据经销商的仓库和流动资金,在市场回升时,你自然就抢占了先机,并且给竞争企业产品进入设置了壁垒。上述案例中的竞争厂家,在淡季时就以出国考察为“诱饵”抢占了经销商的资金和仓库,等你再来时他的仓库是满的,手上也没有那么多钱进你的货了。 
  回升期:得货架者得天下 
  市场进入回升期,出现一个消费快速拉动的过程,这个阶段的时间一般十分短暂,销售迅速进入高峰期。这也是企业竞争最为关键的阶段,必须让消费者在最容易购买的地方买到企业的产品。但是,很多企业想当然―――淡季我已经将货送到了经销商那里,他一定会尽力推销。但是错了。这个时候在渠道各成员中,起关键作用的是批发商和零售商,他们才能真正将你的产品放上货架。市场回升前,企业就应该开始为经销商的库存做分流了,将货铺到批发商和零售商的仓库和货架上。如果在这些方面做得到位,你比竞争对手就快了一步,给对手再一次设置了壁垒。 
  高峰期:促销锁定消费者 
  当市场进入高峰期时,这个时候促销对象一定是终端消费者,但这里面也有误区。一些企业认为,旺季原本就可以卖得很好,促销不做也罢。这是很多企业容易犯的错,认为促销是因为不好卖,好卖做促销是浪费。 
  企业在市场高峰期做促销是为了提高销量,延长自己产品的旺季时间。对于经销商来说,旺季也是他们销售顶峰,这个时候企业可以忽视他们,他们自然会努力,更何况在淡季和回升期我们基本已经搞定了各渠道成员。而消费者的选择余地很大,锁定消费者做促销将给企业带来直接的销售额。值得注意的是:旺季促销将直接为企业带来销量大幅度提升,而且这是产品和消费者进行广泛、直接交流的时候,也更能培养消费者的忠诚度。 
  掌握促销诉求时间差 
  促销应该贯穿于销售的全过程,但产品在其生命周期的不同阶段,企业所做的促销诉求是不是对头?我们可以看到,很多企业在产品上市到产品淡出市场,其品牌广告和促销广告几乎一成不变。 
  一个产品在生命周期的不同阶段促销诉求有极大的差异,如果混淆了诉求的差异性,促销做了也是白做。 
  认知――导入期的促销诉求 
  “恒源祥、羊羊羊”,几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑,在恒源祥产品的导入期,它起到了很好的效果。这个广告在央视黄金时间播放,每次重复三遍,让全国人民迅速知道了这个品牌。 
  在产品的导入期,企业对产品的促销诉求一定要建立在让消费者认知的基础上,这也是这个阶段促销的主要任务。只有消费者知道了这个产品,消费者对产品达到认可、对品牌产生依赖才会成为可能。 
  营销专家刘永炬先生有一句话:一个产品要让消费者认知只要 18 天的时间,这 18 天是一个产品进入市场的关键。笔者开始有些不以为然,但结合恒源祥的案例一想,觉得他是对的。这个时期,要让消费者认知产品、认知产品的功能,促销诉求对象产品概念。 
  很多企业会犯这样的错误:过早地要求消费者认可产品。这是不符合产品规律的,因为消费者绝大多数时间是理性的,没有谁会对一个自己还不了解的产品表示认可。更何况如果促销策划合理,消费者认知的时间并不很长,企业完全没有必要急这一时。 
  认可――上升期的促销诉求 
  当消费者了解了产品及产品的功能并开始购买,销售呈现上升势头,这时促销的诉求是要让消费者不断加强对产品特性的认可,同时要将产品的品牌个性从同类产品中凸现出来。 所以,在产品上升期,促销诉求的目的是让消费者对产品和品牌认可,并且不断强化这种认可度。 
  情感――成熟期的促销诉求 
  我们根本就看不到百事可乐对其产品功能诉求的促销广告,百事可乐的所有广告都是在诉求青春活力!如百事可乐三人街霸足球赛等等,都是一再体现百事可乐在成熟期的诉求核心――将目标永远锁定年轻一代,让他们对百事可乐产生依赖,让他们成为忠实消费者(消费者随着年龄增长消费习惯依旧保持)。更有意思的是,百事又推出了时尚运动鞋,一开始就打情感牌――时尚!这不能不说是成熟品牌的力量。 
山东福彩网  在产品的成熟期,消费者对产品功能、品牌个性已经完全认可,对产品的消费因素中的理性因素在减弱,感性因素在加强,消费者更加关注的是消费你的产品所带来的感受,比如有没有更加温馨的服务、能不能更显身份等等。这个时候,企业促销的目的是要加强消费者对产品的依赖和对品牌的忠诚度,这样既可以迅速扩大市场份额,延长产品的生命周期,又能够树立品牌形象,为企业更多的新产品上市打下坚实的基础。

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