江西活动促销

节日促销操作宝典

发布日期:2018-12-27 作者: 点击:

越来越多的商业企业重视节日的促销作用。尤其是随着感性消费时代的来临,消费者的消费方式和购买习惯发生了很大变化。因此,把握节日消费市场的热点和需求变化趋势,做大做活节日市场,是企业促销的主要任务。节日促销主题可以遵循简单、精辟、适合等几个原则来执行。只有结合当地的节日商业氛围与消费特征,制订出新颖的促销活动,才会使促销取得成功。 
  要使节日促销获得成功,营销策划人员首先要深入研究与分析节日消费的特点。与平时比,消费者往往选在节日集中消费、突击消费。其特点一为即时消费,冲动购买。这从许多的节日产品开发中可以看出来,这些专为节日准备的产品就是为了满足消费者的节日购物需求而推出的;冲动购买是因为消费者的潜意识中为节日消费预留了比平时大得多的消费预算,但多出来的预算事先并没有一个明确的目标,所以在购物过程中的冲动性购买就成了这些额外预算的主要支出项目。二为买贵不买贱,买大不买小。节日消费是朋友聚会、家庭团圆的时刻,中国人的习惯就是聚会时喜欢大吃大喝,请客送礼大手大脚,所以那种家庭装的大瓶饮料、保健品、礼品在节假日比平时走货要快得多。延伸开来就是包括捆绑式的、加量不加价的、整箱购买的等等大宗购物情况比平时要高出好几倍。三为耐用品消费是主流。尤其在农村市场,电视、电脑、手机、家具、汽车等大宗耐用商品,这些东西的购买在大多数家庭里面是一件大事,需要全家人合计、参考,当然得等到节假日家人都有空的时候才去选购。何况现在的消费者也在不断揣摩厂家的心思,总认为厂家在节假日的促销力度比平时要大,许多家庭就是等也要等到节假日才全家倾巢而出购物。四为礼品消费、儿童用品消费是热点。快销品行业在节假日的销售额起码有50%是通过礼品渠道出的货,因为中国传统文化讲究父慈子孝、尊老爱幼。节假日是走亲访友的集中时段,因此各种礼品是必备之物。小孩是一个家庭的太阳,一个小孩按照目前中国的现状最低限度有四个大人围着转,所以有人戏言:节假日经济其实质就是小孩经济,是通过小孩来拉动节假日消费的。 
  那么,节假期间如何吸引消费者有限的注意力?    
  营销策略因“节”而宜    
  就节日而言,有现代的,如国庆节、五一国际劳动节;有传统的,如春节、中秋节;有中国的土节,还有外国的洋节,如普通人看好的情人节、圣诞节。要使促销取得成功,需要把握好每个节日的特点。比如,春节是中国传统节日中最为隆重的节日,特点是男女老幼齐动员,天南海北齐欢庆。在消费上也是最为集中的时段,办年货是中国人最为重视的事情。而像情人节、圣诞节往往是都市时尚青年、白领人士的选择,消费品的特点也是青年男女的时尚用品。在母亲节父亲节,消费以保健品、中老年用品为主,而在儿童节这类节日就应是玩具图书游戏机等用品大行其道的时段。    
  设计好促销主题 

好的主题是整个促销活动的灵魂,是展现在消费者眼前的第一道关卡,主题吸引消费者才能促使他有机会接触产品。促销主题是贯穿整个促销活动过程的总纲,与企业形象、产品性质、节日特点紧密相连,每一个促销环节都将直接、间接的反映促销主题,促销主题是促销的灵魂、是创新的根本。如在春节期间,与春节相关的各种符号,像红包、春联、生肖等极富春节色彩的物品,被作为赠品大量运用;吉祥、喜庆的祝福语被用作促销主题得到了广泛运用,如“吉多福满新春至、贺岁礼佳情意浓”、“福旺财旺运气旺”等。如奥康皮鞋在五一期间推出的一项促销活动,促销主题为“庆五一,惊喜就在人民币”,活动内容为凡编号尾数为“51”的人民币,均可按面值翻倍在奥康专卖店使用。活动主题新颖,执行简便,从4月29日到5月1日,短短3天时间,奥康皮鞋在浙江省范围内的销售额高达1800万元。能让人们排起长队购物。关键是它的促销主题的创新。首先是与节日的紧密结合,五一与数字再到人民币的联想与结合是创新的出发点,促销主题创新就在于将已有的节日概念等资源活用。再如某男装企业针对8月份的促销就是将8月8日与爸爸的音似而开展一场主题为“亲情88,好礼送老爸”的促销活动,巧妙的将节日的卖点与企业的资源结合在一起。建议企业在做促销活动时,首先明确促销主题,从原点上创新,尽量将产品特性、节日特点联系起来,而不要再日复一日的单纯考虑送什么赠品。节日是动感的日子,欢乐的日子,捕捉人们的节日消费心理,寓动于乐,寓乐于销,制造热点,最终实现节日营销。针对不同节日,塑造不同活动主题,把最多顾客吸引到自己的柜台前,营造现场气氛,实现节日销售目的。如在端午节,某食品企业在卖场把超市的堆头设计成龙舟的形状,龙舟上既可摆放XX真空粽子,又可摆放宣传端午的物料,在现场营造出一个浓厚的端午节气氛。而赠送香包,开展端午文化大赛的民俗表演更增强了节日热闹氛围,激发了众多消费者主动参与活动的意识。又比如情人节,一家汤圆企业在卖场开展了“情侣过三关”和“汤圆代表我的心”智力闯关活动,洋为中用,不仅增加了汤圆的文化外延,还通过活动传达出情人节的浪漫与温馨。而且,平时两人之间羞于表达的想法也可以借此表达,也丰富了节日内涵。    
  用售点生动化吸引顾客眼球    
  售点的生动化,能最大限度地表现促销主题,在有限的空间和诸多卖场特定的限制中,寻求到非一般化的、有视觉冲击力的造型以吸引消费者的注目,其中独特创意工作很重要。如某公司在一次春节促销活动中以红色为背景,针对中国传统新年习俗在堆码上制作了表现春意的竹篙和表现喜气的春联型灯笼的组合,在卖场内众多的竞争品牌堆码造型中十分突出,形成强大的视觉冲击力。但当初,该造型搬到卖场时,受到了部分卖场强烈抵制,认为造型太朴实,利用天然竹篙,没有精美感,影响了卖场形象,要求重新创意,甚至有部分卖场在未与厂商交涉的情况下,私自将造型拆毁扔掉。经厂商多次沟通及消费者的认可,该造型才得以保留下来。最终,该造型独特的创意给卖场和消费者留下了深刻的印象。售点陈列包括卖场内所有的陈列点,如货架、专用货架、堆码、特殊造型等陈列。在陈列中要坚持重点突出原则,重点表现节日促销活动的核心品牌、包装。可采用集中陈列、加大陈列比例、专门设立特殊陈列位等等方式来体现。应巧妙利用POP广告烘托节日气氛,突出各个节日的特点。悬挂横幅和条幅是常用的手法,一般悬挂的最佳位置在销售店的街边和门前,柜台的外边和柜台后面的立面墙也非常显眼。制作的条幅颜色一般是红底黄字,或者是蓝底白字,并且可以爆炸性的方式突出本次促销内容,以引起顾客特别关注。    
  多样化的促销手段   灵活的节日促销技巧、促销内容,是促销活动的主体部分。内容新颖了,促销也就有了新意。从品牌上来看,国际品牌的促销活动多以引导目标消费者、诱导潜在消费者为主。他们往往是在兼顾稳定价格、主导品牌的同时,通过秀产品、秀形象的内容来吸引消费者,间或借机推出几款老机型作降价处理或提供种类不多的赠品来加强促销效果。如诺基亚在香港举行的5210手机促销推广活动,现场巨型造型的攀岩墙别出心裁、引人注目,有效的与该款产品主导的休闲、户外运动的个性结合了起来,从而为5210赢得了极大的关注。国内品牌的促销内容创新主要是围绕具体的促销手段来进行的,追求力度大、范围广的促销效果,如万和推出的“一元利”消毒柜;司迈特赠价格不菲的水龙头、洗衣机、浴霸等。主要做法有:(1)限量销售造成争相抢购。利用消费者节日期问的消费心理,限量销售是一种提高销量的有效办法。限量销售只让一部分消费者得到实惠,因此常能形成争相抢购的销售局面。(2)限时购买,创造高潮。将节日促销活动分出层次,限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限,促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆,必须和其他优惠措施相结合才能更加有效。旗人减肥品就采用限时购买的手法搞了一个“减肥倒计时”的促销活动。活动从1月1日到3日举行三天。和几个终端协商后,在当地报纸上登出广告,“元旦买一赠一,二号买二赠一,3号买三赠一”,然后恢复正常销售。事后统计,仅前二天就销售了3600盒,几乎等于平时一个月的销量。(3)赠品牵制,销量倍增。利用节日吸引消费者,活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务,消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费,直到满足活动设定条件。这种方法常让人有欲罢不能之感,就像用长线钓鱼一样,一步步地钓着消费者胃口。肯德基在六一期间一套儿童餐送一只玩具,看到有玩具孩子们当然很开心,打开后玩具很精美,说明书也介绍得很有趣,但却不能玩。拼装说明书上写着集齐全部四款,才能装配完整。为了不让孩子失望,家长们看来还得来吃三次。(4)与其他知名品牌进行联合促销,也是促销内容创新的一种办法,关键就在于促销策划人对于市场的判断以及消费者分析的是否精到、准确。如飞利浦与PASSAT强强联手,在国内23个城市举行“千万赢家,畅行天下”的春节促销活动,除了最为诱人的大奖――PASSAT领驭新车外,还在全国23个城市设立了精彩活动现场、创新性地运用了“我的持久主张”的网络BBS以及“圈地赢家”网上挖宝游戏等。不仅有效地传承了品牌形象,而且也利用了大众PASSAT车主的形象来体现飞利浦手机的尊贵身份。 
  要设计好促销程序。促销程序、促销环节,是企业制定的,并在多次使用后基本定型的程序,比如购物抽奖的程序,这样的程序完全是企业利益导向的结果,而没有从消费者利益导向去考虑促销程序的设计。上海某家电城在十一国庆期间,同样举行了被许多企业所不看好的抽奖促销,只是在程序上做了创新,采取“先抽奖再消费”的形式,即消费者在抽奖后再选择是否消费。相当于将利益直接放在消费者面前,只是让你去选择什么样的优惠。企业在促销活动设计时要打破企业利益导向思维,从消费者的角度考虑,既然送就送得直接点,不要烦琐的程序,或者将现有的程序加以改进,从而产生新的效果和形式。


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