江西活动促销

促销费用为何“打水漂”?

发布日期:2018-12-12 作者: 点击:

  作为企业用于品牌建设和促进销售增长的费用,促销费用少则上百万多则达亿元,但宣传效果往往与企业的预期设想大相径庭,产品销量并未在短期能实现快速提升。 
  企业的促销费用是如何浪费掉的?笔者认为,主要是由以下几种错误心理和促销方式在作怪。    
  四种错误心理    
  1、急于求成心理 
  急于求成,是企业普遍存在的心理,即认为促销宣传活动一旦启动,品牌建设和销售量就会扶摇直上,往往恨不得今天打广告、做促销,明天产品就能出现产品销售异常火爆的局面。 
  但是,一旦发现产品销售未能达到预期目标,就会立即停止广告、促销上的投入。殊不知,“开水烧到99度也不会沸腾”。对于消费者而言,在广告宣传与销量提升之间,存在一定的时间差,企业在广告推广初期很难看到销量的大幅突破。如电视媒体效果初现的周期至少要在3个月以上,才能影响消费者的购买行为,产生好的轰动效应。因此,企业如果急于求成,不能持续坚持促销宣传,就会使前期投入“打水漂”。    
  2、贪大求全心理 
  这是一种广种薄收的心理,即企业希望通过“撒胡椒面”的方式来扩大宣传、促销范围,以达到“东边不亮西边亮”的效果。 
  广撒网式的宣传形式,使企业有限的宣传费用被稀释,不能很好地进行市场渗透,造成宣传效果过于分散,使宣传只停留在表面上,不能进一步深入市场。因此,无法有效带动整体市场,反而造成有限的宣传资源被浪费。    
  3、试错心理 
  试错心理指在不清楚问题根源的情况下,通过尝试性或有选择性的试探来验证决策是否正确。 
  企业试错源于以下两方面:一是企业认为媒体和消费者研究不重要,对媒体、产品和消费者的研究不够重视;二是企业不愿意对媒体和消费群体进行深入研究,对媒体特点、产品定位以及消费认知只进行了有限的投入,企业有限的促销费用就是在一次次地试错过程中被浪费掉了。    
  4、平均分配心理 
  平均分配心理的存在,使企业在市场投入上采取一刀切的办法,不考虑市场发展的不平衡因素和各个市场不同的个性,平均分配市场宣传和促销资源,这就导致成熟的市场投入过多,不成熟的市场投入不足;造成有较大增长空间的市场因资源不足而增长乏力,潜力有限的地区却浪费掉大把的宣传资源。    
  促销费浪费的不当方式    
  1、重高空轻终端 
  即过分强调广告宣传的拉动作用,对终端建设的基础工作不够重视。 
  企业通过广告宣传,可以帮助消费者对产品和品牌形成消费认知,但要想实现成功销售还是要依靠强大的终端来支撑,因为终端能让消费看得到产品并方便购买。因此,企业只有将高空广告和终端建设有机结合,才能实现推力和拉力的互补,达到1+1>2的效果。 
  如某饮料企业在进入广东市场时则犯了这样的错误,虽然大力度投放了高空电视广告,但由于不重视终端建设,市场铺货率很低,尽管产品广告天天打,形成了消费认知和品牌知名度,但是消费者到市场上却买不到产品,只能买竞争对手的产品。    
  2、促销政策单一 
  每个市场都有独特的个性和特点,存在不同的消费习惯和不同的竞争对手,市场的发展也有快有慢。对于不同的市场必须采取不同的手段,才能因地制宜取得良好的效果。 
  但是,很多企业制定促销政策时,往往忽视了这一点,采取单一的促销政策来运作市场,促销资源无法实现效果最大化。   
  3、媒体选择不当 
  在广告宣传中,媒体的收视群体与产品的消费群体的吻合程度越高,广告的有效率就越高,宣传效果也越明显。所以,根据目标消费群选择合适的媒体,成为宣传推广过程中一个至关重要的环节。 
  但是,很多企业却由于媒体选择不当,造成大量广告资源浪费掉,因为你所选媒体的收视群体与产品目标消费者不对称。如女性不爱收看财经媒体,那么在财经媒体上宣传女性类产品显然是不合适的。再比如,儿童类产品的广告时间若选在深夜,广告效果也会很差。    
  4、促销难打动消费者 
  促销的目的是为了实现产品销量的增长,一般通过让利的方式让消费者得到实惠,进而刺激消费者反复购买。因此,促销方式与促销效果有直接的关系。好的促销方式能够满足消费者喜欢占便宜的心理需求,激发消费者的购买欲望,最终实现“以促带销”的目的。 
  但是,很多企业的促销失败,原因就在于促销方式不被消费者接受和认可,消费者不愿买你的产品,使促销活动变为自娱自乐。如蒙牛酸酸乳的“集六送一”活动,虽然在全国电视媒体进行了大量的广告宣传,但却未能实现大幅提升销量的目的。因为这一活动对消费者缺少吸引力,加之兑奖网点少,不方便兑换,无法让消费者二次购买。    
  5、广告投放过于盲目 
  广告对促销的拉动作用是显而易见的,但在何时投放广告、开展促销这一问题上,企业往往比较盲目,造成促销费用白白被浪费。主要表现为两个方面: 
  一是盲目跟随。很多企业完全不考虑是否需要投放广告,看到竞品投放广告就开始跟进,看到竞品开展促销活动就跟上。 
  二是投放时间盲目。多数企业在销量下滑时,第一个考虑到的就是投放广告拉动促销,却不分析销量下滑的原因以及有没有必要投放广告。

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